04/06/2021

Customer Care: lo stai facendo bene se…

Lorenzo Maria Lucenti

Lorenzo Maria Lucenti in:   Service Design

Il Customer Care è il servizio di assistenza che un’azienda fornisce ai clienti prima, durante e dopo un acquisto. Si caratterizza per il rapporto diretto con il cliente finalizzato all’accrescere la sua fiducia nei confronti dell’azienda.

Il Customer Care è il servizio di assistenza che un’azienda fornisce ai clienti prima, durante e dopo un acquisto. Si caratterizza per il rapporto diretto con il cliente finalizzato all’accrescere la sua fiducia nei confronti dell’azienda.

La Reputation di un’azienda può migliorare molto se si curano attentamente tutti gli aspetti del Customer Care. Al centro di tutto c’è sempre l’utente con i suoi bisogni e il suo feedback, anche quando negativo, rappresenta un’informazione preziosa.

In questo articolo capire insieme che cos’è il Customer Care, vedremo il suo significato, le differenze con Customer Retention, Customer Service e Customer Support. Vedremo anche due esempi pratici: un Customer Care che funziona e uno che non raggiunge l’obiettivo chiave. Poi daremo un’occhiata anche alle caratteristiche e agli strumenti che contraddistinguono un buon Customer Care e qualche errore da evitare.

Indice

  1. Customer Care: significato?
  2. Differenze tra Customer Retention, Customer Care, Customer Service e Customer Support?
  3. Cos’è il Customer Retention?
  4. Cosa sono il Customer Service e il Customer Support?
  5. Customer Care: due esempi veri
  6. Customer Care: fattori da tenere in considerazione
  7. Le 5 caratteristiche del Customer Care
  8. Gli strumenti del Customer Care
    • FAQ
    • E-mail
    • Telefono
    • Social Media
    • Chat
    • Form di contatto
  9. Tre errori da evitare
  10. Per concludere

Customer Care: significato

Iniziamo da una domanda: la relazione tra clienti e impresa si esaurisce con un acquisto di un prodotto o di un servizio? Assolutamente no. Se la pensate diversamente, ci dispiace dirvelo, ma avrete vita breve.

L’acquisto di un prodotto o di un servizio non dovrebbe essere il fine ultimo di un’impresa, almeno non per tutte. Lo diventa, invece, instaurare una relazione duratura con i clienti: abbiamo bisogno di assicurarci la loro fedeltà. Un cliente fedele è un cliente che, oltre a comprare il nostro prodotto o utilizzare il nostro servizio, parlerà bene della nostra società con la sua cerchia di conoscenti.

E qui entra in gioco il Customer Care, ovvero tutti gli strumenti che l’impresa ha a disposizione e utilizza per relazionarsi all’utente durante il suo journey (prima, durante e dopo) in modo tale da assicurarsi la sua fedeltà.

Lo ripetiamo spesso: un cliente soddisfatto è un cliente fedele. Aumentare la soddisfazione di un cliente, pone le fondamenta per una futura relazione a lungo termine tra quel cliente e l’azienda. E possibilmente anche con i suoi contatti.

Alla base di tutto, come potrete immaginare, c’è l’empatia. Capire gli utenti è tutto. Se sapete cosa fanno i vostri utenti, come si comportano, cosa vogliono e il modo in cui lo vogliono… beh, fatevelo dire: avete trovato le sette sfere del drago e potete esaudire il vostro desiderio!

Avere queste informazioni è fondamentale, ma bisogna anche saperle analizzare. L’User Experience è anche questo: comprendere le interazioni degli utenti con una società per poterne trarre beneficio.

D’altronde abbiamo o non abbiamo parlato di empatia?

Utilizzare le informazioni in modo corretto può essere difficile, ma in soccorso arriva l’approccio Data Driven Design. Se volete approfondire l’argomento, date un’occhiata anche a quest’articolo.

Customer Relations

Differenze tra Customer Retention, Customer Care, Customer Service e Customer Support?

Prima di iniziare veramente a parlare di Customer Care e di come poterlo migliorare, parliamo di come inquadrarlo. Facciamo chiarezza al riguardo, perché ci si potrebbe confondere in molti modi con alcuni anglicismi; Customer Care, Customer Service e Customer Support sono sinonimi oppure nascondono significati e aspetti diversi? Per caso avete sentito parlare anche di Customer Retention?

Cos’è il Customer Retention?

Iniziamo da quest’ultimo, ma ci soffermeremo solo due parole per spiegare le differenze. Il Customer Care è collegato alla Retention che, se masticate qualcosa di marketing, conoscerete sicuramente.

La Retention è la terza macro-fase del Marketing. Dopo aver acquisito un cliente (prima macro-fase detta Acquisition) e averlo convertito (seconda macro-fase Conversion), bisogna convertirlo ancora e ancora, finché perdurerà la relazione tra cliente e azienda. Per convertire, ovviamente, intendiamo il convincere un possibile cliente (chiamato Lead) ad acquistare un prodotto o a utilizzare il nostro servizio.

Parliamo quindi di fidelizzare un cliente, coltivare una relazione e soddisfare le necessità della sua ricerca. L’azienda è al servizio del cliente e non il contrario. Un’azienda che ha un prodotto stupendo, ma che non riesce a capire i propri clienti ha vita dura.

La Customer Retention è un altro modo per chiamare la Retention e possiamo affermare che il Customer Care ha in comune questa finalità con la Retention, un approccio a lungo termine per curare la relazione con il cliente. Il Customer Care, però, non si occupa solo di assistere i clienti dopo il primo acquisto, entra in gioco molto prima.

Cosa sono il Customer Service e il Customer Support?

E per quanto riguarda Customer Service e Customer Support? Ci sono differenze con il Customer Care?

La risposta è sempre sì. Possiamo dire che il Customer Care ha una visione più allargata, è un approccio più ampio che non viene utilizzato dall’azienda solo quando si presenta un problema. Va oltre il problema.

Per essere più chiari:

Customer Service – Il Customer Service è il servizio clienti, che potrebbe avere un costo in base alle esigenze del cliente. La relazione con il cliente e il Customer Service arriva quasi sempre dopo un acquisto. Facciamo un esempio concreto: compro un libro da un e-commerce, ma il libro mi arriva danneggiato. Chiamo il servizio clienti per risolvere questo problema che ha già intaccato, in qualche modo, la mia relazione con il Brand. Da questo contatto potrà esserci un esito positivo o negativo, un cliente potrà essere soddisfatto o infuriato.

Customer Support – Per il Customer Support, invece, intendiamo il support tecnico. Non sappiamo come utilizzare un prodotto? Chiamiamo il supporto. A differenze del Customer Service che pone al centro sempre una relazione con il cliente, qui c’è più una visione aziendale.

Customer Care: cosa fa?

Quindi con il Customer Service e il Customer Support andiamo a risolvere un problema nel momento in cui si presenta, mentre con il Customer Care stabiliamo con il cliente una relazione emotiva, dimostrando una vera cura per i bisogni del cliente. Si stabilisce una relazione che non si esaurisce con la risoluzione del problema. Una relazione emotiva. Qualcuno sta pensando a un approccio Human-centered?

Con il Customer Care abbiamo potenzialità illimitate di miglioramento, perché l’unica persona che capisce veramente un cliente è il cliente. Noi Designer, Marketer, imprenditori e altri professionisti del settore dobbiamo aiutare i clienti a capire i loro bisogni e lo possiamo fare solo ascoltandoli. In questo modo andremo a massimizzare la loro fedeltà, accrescendo il loro valore per la nostra azienda.

Confused?

Customer Care: 2 esempi veri

Quanto può influire il Customer Care sull’impressione che un cliente ha di un Brand? Tanto, ma fortunatamente, indirizzando i propri sforzi nella giusta direzione, si può fare molto con poco. Non ci credete?

Facciamo due esempi che, se ascoltate il nostro podcast NOIS3 about Design, avrete sicuramente già sentito dire da Carlo. Sono due casi concreti che vengono dalla sua esperienza.

Esempio numero 1: This is the way

Carlo decide di disdire l’abbonamento di un servizio di streaming online, per motivi che non siamo qui a sindacare (comunque The Mandalorian spacca). Lo fa, ma nei mesi dopo si ritrova comunque l’abbonamento sul conto. Pensa una sua distrazione e va a ricontrollare. Sull’App Store l’abbonamento risultava disdetto. Si mette in contatto con l’assistenza, prima tramite chat-bot e poi tramite call center.

Dopo qualche rimpallo tra vari centralini, è Luca, il ragazzo dell’assistenza, che gli rivela il problema: “Avrebbe dovuto disdire l’abbonamento sulla nostra piattaforma e non sull’App Store”.

E quindi? Luca riferisce a Carlo che l’azienda poteva rimborsargli solo l’ultimo mese. Carlo è scontento. Non lo sareste anche voi?

Carlo ha disdetto l’abbonamento non nel modo corretto secondo l’azienda, ma allo stesso tempo gli è stato possibile farlo. Perché, se gli era consentito farlo, non andava bene?

Poteva finire qui la storia. Alla fine, Carlo aveva risolto il suo problema, perché Luca aveva comunque comunicato correttamente la disdetta del contratto. Carlo, però, non era per nulla soddisfatto dell’assistenza. Se ci fosse stata anche una minima possibilità di abbonarsi nuovamente al servizio, dopo questa disavventura, Carlo dubitava anche di quella.

Ma fortunatamente per quel Brand, Luca richiama Carlo. Non gli era per nulla piaciuto il modo in cui si erano lasciati. Luca gli spiega che durante la registrazione aveva inserito un’e-mail errata, consentendo comunque a Carlo di registrarsi.

Luca si è scusato del problema, informandolo che stanno cercando di risolvere questo problema in fase di registrazione; inoltre, gli garantisce il rimborso totale dei mesi in eccesso.

Carlo è soddisfatto. Non per l’aspetto economico, che comunque non guasta, ma di come è stato trattato da Luca. Grazie a Luca, Carlo potrebbe rivalutare un abbonamento al servizio.

Esempio numero 2: La notifica sulla TV

Carlo nota che ci sono problemi con la sua connessione internet. Deve lavorare da casa e questo è un guaio. Chiama l’assistenza del provider di internet che gli dice che il problema non viene da loro, ma del provider della TV satellitare.

Allora Carlo è costretto a chiamare l’assistenza di questo provider che gli dice: “L’ultima bolletta risulta non pagata”. I problemi vengono da questo fatto. Va bene, Carlo fa mea culpa… ma il sollecito è arrivato? Assistenza gli comunica che il sollecito è stato comunicato via TV. Solo via TV.

Ci sta. Alla fine, si sta parlando di una compagnia che fornisce un servizio di TV satellitare. Ma per quale motivo limitarsi solo al canale televisivo? Perché dare per scontato che tutti i clienti guardino effettivamente la TV? Perché la si paga?

Le assunzioni fanno male all’esperienza utente. Sarebbe bastato analizzare meglio l’User Journey, contemplare questa possibilità e utilizzare qualche altro canale per le comunicazioni. Un esempio? L’app sul cellulare.

Questi esempi qui fanno parte di un trittico di Pillole di Design dedicate al Customer Care. Il particolare l’esempio 1 è riportato nella Pillola 04 – Account fantasma e l’esempio numero 2 nella Pillola 05 – Salvate il soldato Customer Care. Se avete voglia di recuperarle e di sentire anche qualche altro aneddoto, potete trovare il podcast NOIS3 about Design sulle principali piattaforme di streaming dedicate ai podcast.

Avete fatto caso a una cosa? Nel primo esempio l’assistenza ha un nome, Luca, nel secondo no.

Frustrazioni da evitare

Customer Care: fattori da tenere in considerazione

L’obiettivo del Customer Care è quello di empatizzare con i clienti, cercare di deliziarli stabilendo relazioni durature. Ogni Touch Point con l’azienda può modificare il sentimento che il cliente prova per essa. Ciò significa che anche l’ultima delle attività dell’azienda potrebbe influire in minima parte su quello che pensa il cliente.

Ci sono molti fattori che dovreste prendere in considerazione, se volete migliorare il vostro Customer Care, tra cui:

  • il prodotto e il servizio – quello che vendiamo rispetta le esigenze del cliente?
  • prezzo – il cliente è contento del rapporto qualità-prezzo?
  • tempistiche – siete efficienti e veloci nel fornire quello che offrite?
  • personale – i vostri dipendenti sono la vostra faccia. Sono cordiali, disponibili, professionali?
  • informazione – quanto comunichi con i tuoi clienti? Li mantieni ben informati?
  • servizio post-vendita – seguiti i vostri clienti anche dopo l’acquisto? Come?

Le 5 caratteristiche del Customer Care

Esistono delle caratteristiche che contraddistinguono un Customer Care fatto bene e da uno fatto male. Sono caratteristiche che andrebbero pensate ed elaborate per tutte le realtà organizzative. Alcune di questi aspetti li abbiamo già visti, ma non dichiarati apertamente.

Il Customer Care, per avere un impatto sulla Reputation, deve essere:

  1. Veloce – l’azienda deve rispondere il più velocemente possibile al cliente. Il rischio è quello di perdere il cliente per un competitor più sveglio di noi.
  2. Professionale – molte informazioni sui nostri prodotti o sulla nostra azienda le diamo per scontate. Del resto, è la nostra azienda. Ma i clienti, ve lo ripetiamo ancora una volta, non siamo noi. Dobbiamo trattare ogni problema con la stessa professionalità, anche se, secondo noi, è una questione banale, semplice, di poco conto. Per il cliente è importante, quindi lo deve essere anche per noi.
  3. Accessibile – l’assistenza deve essere garantita a tutti. Dobbiamo comunicare correttamente questo servizio di assistenza che deve essere anche facilmente utilizzabile. Più semplice è, meglio è. E ci riferiamo anche al modo di parlare.
  4. Funzionante – è vero che ogni canale dovrebbe essere ottimizzato per il Customer Care, ma non create un numero verde se non potete garantire il corretto funzionamento del centralino. Lo stesso vale per gli altri strumenti. Meglio uno fatto che cento fatti male!
  5. Empatico – tutto si basa sulla relazione con le persone. Bisogna instaurare un dialogo con i clienti, bisogna mettersi nei loro panni. Non solo quando si vanno a risolvere effettivamente i problemi, anche prima. Siamo umani, abbiamo paura di sbagliare. Vogliamo essere rassicurati. A volte basta poco, altre un po’ di impegno serve. Tutto il lavoro, però, va fatto con disponibilità.

Gli strumenti del Customer Care

Abbiamo detto che ogni punto di contatto tra cliente e azienda ha un possibile effetto sulla nostra Reputation. Quando un cliente ha un problema con un prodotto/servizio, oppure cerca una semplice informazione… su quale canale richiede assistenza?

Dipende dal cliente. Magari lo fa tramite e-mail, su uno dei profili Social, o ancora via telefono.

Sono molte le opzioni del Customer Care, ma hanno pro e contro. In questa sezione vedremo quali sono gli strumenti più comuni che un’azienda dovrebbe tenere in considerazione per migliorare il proprio Customer Care. Troviamo:

  • FAQ
  • E-mail
  • Telefono
  • Social Media
  • Chat
  • Form di contatto

 

FAQ

È forse una delle sezioni più bistrattate di sempre. La sezione domande poste di frequente (Frequently Asked Questions) viene sottovalutata, si ritiene inutile, ma è un modo semplice e soprattutto poco dispendioso da implementare sul sito dell’azienda.

Gli utenti sono differenti, ma i problemi che hanno possono essere simili. Avere una sezione FAQ può semplificare il lavoro sugli altri canali. Alcuni utenti, infatti, prima di chiamare l’assistenza o di scrivere una e-mail, cercano un modo per risolvere il problema da soli. E alcuni di questi problemi, in verità, non sono dei veri problemi. Sono dubbi, perplessità che voi avete dato per scontato.

Ma ricordate che gli utenti non siete voi. La sezione FAQ può aiutare a dare risposte immediate e a ridurre il numero di e-mail, telefonate e messaggi che arrivano attraverso gli altri canali.

E-mail

Sembra scontato doverlo dire, ma le e-mail sono uno strumento fondamentalmente. La potenzialità dell’e-mail per l’azienda sta nel costo irrisorio. Basta una persona sola ad occuparsi dell’e-mail (ovviamente dipende dal carico dei messaggi che arrivano).

E, inoltre, è uno strumento asincrono che può essere anche automatizzato. Ma attenti, perché potreste incappare in errori grossolani, facilmente evitabili studiando la User Journey. Il cliente potrebbe imbattersi in una e-mail che non avrebbe dovuto ricevere, proprio come Carlo nell’unica Pillola del Podcast, l’unica di cui non abbiamo parlato nella sezione precedente (Pillola 03 – Quando siete infelici, fateci caso).

Telefono

Il telefono lo si va spesso a preferire perché crea un contatto diretto con il cliente. È uno strumento utilissimo, quanto pericolosissimo. Prima di tutto perché, se il costo del centralino è gratuito per il cliente, significa che è l’azienda a sostenere l’intero costo. Inoltre, serve personale qualificato, competente e a tempo pieno. Ciò significa altri soldi da impiegare per l’azienda.

Ma la possibilità di stabilire un rapporto diretto, di rispetto e di fiducia con i clienti può da solo ripagare questi costi. Vi ricordate Luca, l’assistente dell’esempio numero 1? Ha capito l’essenza del suo lavoro, che non è solo quella di effettuare la sua mansione, ma quella di comprendere le esigenze dei clienti e fare di tutto – anche impiegando più del necessario – per rispondere adeguatamente a queste.

Social Media

Hegel diceva che il giornale è la preghiera del mattino dell’uomo moderno. Possiamo dire che siamo andati un po’ oltre: ora l’uomo moderno, appena apre gli occhi scrolla un Social. Non lo negate… dopo aver spento la sveglia aprite Instagram, Tik Tok o Facebook? Come fa quindi un’azienda ad evitare di stare sui Social? Non può.

Per molti clienti, i Social sono il canale più diretto con l’azienda. Anche più del sito. Spesso i clienti non utilizzano i direct o pm, ma scrivono all’azienda direttamente sotto un post, uno qualsiasi; chiedono informazioni per risolvere i loro problemi.

Se l’azienda non è presente e non risponde, fa un danno alla sua reputazione: un determinato cliente potrebbe utilizzare solo quel canale e se viene ignorato non riuscirà a risolvere il problema. Altri utenti, invece, potrebbero prestarsi per rispondere a questi dubbi posti da altri utenti; se non bene informati, potrebbero dare informazioni sbagliate e arrecare un danno all’azienda.

In questo ambito si parla anche di Social CRM (Customer Relationship Management), ne abbiamo scritto qui ovvero l’utilizzo dei canali Social per i rapporti con i clienti e l’integrazione di essi nelle piattaforme di CRM.

Chat

Le Chat sono uno strumento più recente, ancora non troppo diffuso. Possiamo far rientrare in questa categoria sia le Chat in tempo reale, con del personale alle spalle, sia i Chat-bot, per semplificarci la vita possiamo definirle chat automatizzate.

È uno strumento di comunicazione sincrono e può essere vantaggioso sia per le grandi aziende, sia per quelle più piccole. Le grandi aziende potrebbero valutare entrambi i tipi di Chat, magari concentrandosi con quella in tempo reale per i pesci grossi (il 20% dei clienti che gli dà l’80% del fatturato); mentre le piccole aziende potrebbero cercare di rendersi la vita più facile implementando un Chat-bot, che va a rispondere alle domande più semplici o ricorrenti e, qualora ci fosse un problema più complesso, va a indirizzare il cliente nel canale di contatto giusto.

Sempre parlando di chat, anche Whatsapp si presta bene al Customer Care. Esiste una versione Business di questa applicazione. Il vantaggio è che la maggior parte delle persone che possiede un cellulare ha WhatsApp.

Form di contatto

Il sito è la vetrina di un’azienda. Anche se, con l’avvento dei Social, qualcuno potrebbe avere qualcosa da ridire. Navigando sulle pagine di un sito, è usanza comune trovare una pagina dedicata al supporto nella quale è inserito un Form di contatto.

Il Form viene utilizzato dagli utenti per richiedere assistenza e informazioni. Questo strumento è strettamente collegato all’e-mail, poiché una volta inviata una richiesta da un utente la risposta dell’azienda arriverà tramite e-mail.

3 errori da evitare

Prima di lasciarvi andare e vedere insieme un recap, dobbiamo dare spazio a tre gravi errori che dovreste evitare di fare. Sono tre errori ovvi, ma le cose più semplici, sono sempre quelle che non vengono in mente. Vediamoli insieme con tre esempi.

I tre errori sono:

  1. Ignorare i clienti – abbiamo comprato un prodotto digitale su un sito, ma ancora non è arrivata nessuna e-mail di conferma dell’acquisto. Strano! Generalmente queste cose sono quasi istantanee. Apriamo un ticket sul forum di supporto. È passato un giorno e non rispondono. Ne passano altri due e ancora niente. Beh, come possiamo sentirci? Arrabbiati, insoddisfatti e delusi. Forse è una delle cose peggiori che potrebbe capitare, perché possiamo essere davvero dannosi per la loro reputazione. In questo momento l’azienda non ha rispettato quello che aveva dichiarato e non sta cercando di rimediare. Ci basta davvero poco per comunicare questa cattiva esperienza ad altri possibili acquirenti. Del resto, una delle cose che facciamo quando acquistiamo, soprattutto online, è dare un’occhiata alle recensioni.
  2. Essere insensibili – i toni nel dialogo fanno la differenza. Come clienti siamo più propensi a parlare con qualcuno che sembra interessarsi al nostro problema oppure con qualcuno che appare incurante, freddo? Sicuramente con il primo tipo di persona. Non stiamo dicendo che bisogna essere ironici, scherzosi. La professionalità prima di tutto. L’empatia è la chiave del cuore delle persone anche se basta una virgola fuori posto per cambiare il senso di una frase.
  3. Giocare alla patata bollente – o, se preferite, il rimpallo. Passare da un centralino all’altro, da un ufficio all’altro. È noioso e fastidioso per il cliente. Prima di tutto perché nuovo interlocutore significa nuova spiegazione del problema e poi perché si fornisce al cliente un messaggio di disinteresse per il suo problema. “È mai possibile che nessuno voglia darmi una mano?” È più o meno questo quello che penseremmo in questa situazione.

Per concludere

Mettere il cliente al centro di tutto è sempre cosa buona e giusta. Il Customer Care è un approccio che si incentra sull’instaurazione di una relazione con il cliente. L’empatia è la parola chiave. Dobbiamo domandarci: cosa faremo al loro posto?

Ma bisogna empatizzare anche prima di affrontare realmente i problemi dei clienti. La User Experience Design lo sa bene. La prima fase del Design Thinking è proprio Empathize, ovvero la ricerca dei bisogni degli utenti.

Per un buon Customer Care dobbiamo saper ascoltare, non dobbiamo evitare i clienti, dobbiamo essere sensibili alle loro necessità.

Veloci, professionali, empatici. Sono queste alcune delle caratteristiche che dobbiamo adottare. È difficile, ma l’obiettivo del Customer Care è quello di lasciar contento il cliente dopo ogni contatto con l’azienda.

Linkografia

 

 

 

 

 

Scritto da:

Lorenzo Maria Lucenti

Giornalista, laureando in Marketing & Digital Communication. Ha molti interessi: dal Design al fumetto, dai libri gialli agli eSport. Dopo aver letto "La caffettiera da masochista" di Norman, si è innamorato dell'UX Design.

Alcuni Case Study


Correlati a questo articolo

Ti piace come lavoriamo? Contattaci!

Passa a trovarci anche su Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram .
Condividi questo post su:
Please, rotate the screen
or view the website on other screen.